Não há dúvidas de que os consumidores estão cada vez mais exigentes, buscam por mais conveniência, conforto, serviços gratuitos e soluções mais rápidas, ampliando a conectividade e a imersão das marcas. Este novoconsumidor tem expectativas maiores, é mais atencioso, consciente e antenado. Ele quer variedade, boas opções de crédito, nitidez na compra, e neste sentido, as exigências multiplicam-se fazendo com que as inovações no mercado, na forma de tratamento e venda, aumentem.
Diante deste cenário, e ainda com o aumento da competividade e evolução tecnológica, surgem as diferentes estratégias de Marketing para auxiliar as empresas a aprimorar o relacionamento com os clientes. As empresas de maior destaque são aquelas que fazem o possível para conservar seus clientes, pois aqueles que se tornam fiéis tendem a consumir com frequência os bens ou serviços oferecidos pela empresa.
As mudanças no mercado, envolvendo o novo comportamento do consumidor, exigiram que as empresas adotassem o Marketing de Relacionamento, para se aproximar de seus clientes.
O Marketing de Relacionamento é uma forma de alavancar as vendas a partir da fidelização de clientes, e como o próprio nome já sugere, seu foco é estabelecer, desenvolver e manter relações bem-sucedidas com os clientes.
Sendo essencial ao desenvolvimento da liderança, a fidelização e rapidez na aceitação dos clientes em relação aos produtos e serviços no mercado. Vale destacar que manter uma relação sólida com os clientes é uma tarefa difícil, pois cada um possui problemas e necessidades peculiares, afetando o modo como a organização se relaciona com os mesmos.
O Marketing de Relacionamento apresenta algumas características: busca manter os atuais clientes e posteriormente conquistar novos clientes; foca o relacionamento a longo prazo; comprometimento elevado; pesquisa contínua de pós venda; tem na missão o aumento do lucro a partir do relacionamento com o cliente; aplica o endomarketing, envolvendo colaboradores e parceiros; e alto comprometimento com a qualidade dos serviços prestados.
O monitoramento da qualidade do relacionamento com o cliente, com avaliação do nível de satisfação e fidelização, tem uma métrica de marketing especifica e é fundamental para mensurar o comportamento do cliente, no momento da verdade, quando ele faz o contato com a empresa, de forma online ou presencial.
Neste contexto, Freud Reichheld, através do seu livro “A Pergunta Definitiva”, nos diz que a única forma de saber se uma empresa está cumprindo sua missão e melhorando a vida das pessoas é mensurar sistematicamente o relacionamento com seus clientes. Desta forma, ele apresentou a métrica de marketing denominada NPS- Net Promoter Score (Escala de Promotor da Rede). Em uma primeira abordagem utilizando-se o NPS, temos como primeira pergunta: Numa escala de zero a dez, qual a probabilidade de você recomendar a empresa X a um amigo? A partir da resposta à primeira pergunta, pode-se classificar cada cliente em 3 diferentes grupos, e cada um deles apresenta um padrão de comportamento diferente e um conjunto próprio de atitudes; onde cada um requer um conjunto específico de medidas da empresa.
De acordo com Reichheld, os grupos de clientes estabelecidos pela nota escolhida podem ser designados por Clientes Detratores, notas de zero a seis, onde infere-se que são aqueles clientes que criticam a empresa em público e jamais voltariam a fazer negócio com a empresa, exceto em situações extremas. Os Neutros, notas sete a oito, são cliente que possuem a tendência a migrar para a concorrência, caso esta lhes ofereça uma oferta mais atraente. E por fim, os Clientes Promotores, notas nove e dez, são leais, oferecem feedbacks e bastante entusiasmados com a marca. Sendo assim, o NPS pode ser medido a partir da fórmula: NPS = % de Promotores – % de Detratores.
As pesquisas realizadas pelo Grupo Datacenso, que avaliam o grau de relacionamento e de fidelização do cliente, utilizando o indicador de desempenho NPS, através da metodologia própria, mostram que parte significativa dos clientes são detratores ou neutros. Esse resultado evidencia que a qualidade dos serviços prestados à uma determinada “persona”, perfil de cliente, não está atendendo as suas expectativas, gerando um grupo de clientes inativos, pouco satisfeitos, resultando assim em um baixo NPS. A situação é preocupante quando um determinado grupo de clientes classificado como detrator pode estar falando mal da marca nas redes sociais, em sites de reclamações e entre outros canais, que não são poucos.
Abaixo tem-se a fórmula do NPS que pode ser aplicada através da pergunta definitiva, e geralmente faz-se no final da pesquisa de satisfação.
Na metodologia desenvolvida pelo Grupo Datacenso, o indicador NPS é chamado de “Termômetro da Felicidade”, que permite elaborar ações customizadas e mais assertivas de marketing, comunicação e vendas para gerenciar o relacionamento e fidelização por segmento de clientes, e com isso melhorar a relação, aumentar as vendas, o market share, além de agregar valor a marca, e principalmente diminuir o percentual de cliente inativo.
Utilizando um exemplo, em que uma empresa tenha uma carteira de 150.000 clientes, e a pesquisa mostra que o NPS foi de 50% (70% – 20%), e de acordo com o Reichheld, a empresa atingiu o índice mínimo ideal, pois o resultado deve ser igual ou superior a 50%. Mas, em uma análise mais específica, tem-se que 20% dos clientes são detratores, ou seja, da base de 150.000 clientes, projeta-se que 30.000 deles estão insatisfeitos e podem estar falando mal da marca. Esse resultado prejudica a imagem e posicionamento da marca, queda das vendas, e principalmente queda de valor da marca, e para uma reversão dessa situação, o investimento é significativo e doloroso.
Por fim, a estratégia de fidelização deve ser um processo contínuo de conquista de lealdade, de manutenção do cliente, pois nenhum cliente é fiel para sempre. Lembrando que: custa cinco vezes mais caro conquistar um novo cliente do que manter um cliente, e pior, para recuperar um cliente que a empresa abandonou, custa cinquenta vez mais do que manter. Pense nisso!
Prof. Dr. Claudio Shimoyama – CEO do Grupo Datacenso
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